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[마케팅 알파와 오메가]"마케팅 조사는 정확히"
[전자신문] 2004년 02월 27일 (금) 07:40 

◆김영욱 이화여대 언론홍보영상학부 교수 kimyw@ewha.ac.kr　??/FONT>

마케팅 활동에서 우리가 가장 많이 범하는 실수는 소비자의 마음을 읽는 것이다. 야심차게 마케팅

전략과 전술을 짜고, 치밀하게 광고와 프로모션 계획을 디자인하는 것도 중요하지만 결국은 사람을

아는 것, 소비자들의 심리를 이해하고, 그들을 존경어린 눈으로 바라보며, 감정을 이입하고 소비자

의 입장에서 생각하는 것이 무엇보다도 중요하다.

이l런 일이 얼마나 중요한가는 이번 '이승연 위안부 누드 영상화보집' 파문에서도 극단적으로 드

러났다. 이 영상화보집을 기획한 엔터테인먼트사는 아마 야심차게 기획했던 프로젝트가 이런 식의

결말을 가져오게 될 줄은 생각하지 못했을 것이다. 어느 정도의 충격이 화제성을 불러오고, 이런 화

제성이 입소문을 타고 목표 소비자층을 자극해서, 그러한 호기심이 매출과 곧바로 연결될 것으로

생각했을 것이다.

이런 예상은 무엇이 잘못되었을까? 간단하게 말하면 상품을 파는 사람의 입장에서 모든 것을 관

찰하고 생각했기 때문이다. 정작 상품을 사줄 사람의 마음을 읽지 않고, 파는 사람의 입장에서 소비

자를 마치 실험 동물처럼 취급했기 때문에 '실험 동물의 역습'에 당할 수 밖에 없게 된 것이다.

영화 '쥬라기 공원'에서 미래에 일어날 상황을 예측할 수 없기 때문에 공룡을 완벽하게 통제하는

것이 어려웠던 것처럼, 마케팅 기획자의 입장에서 세워졌던 계획이 복잡한 소비자의 세상에 그대로

들어맞을 것이라고 생각하는 것은 너무나도 순진하고 무모한 발상이다. 하물며 사람은 가장 복잡한

고등동물이 아니던가.

결국은 사람의 마음을 읽어야 한다. 조사를 통해서 소비자의 마음을 읽은 다음, 그러한 과정에서

생긴 통찰력이 팔고자 하는 브랜드의 속성들과 잘 조화를 이룰 때 성공적인 마케팅 계획이 수립될

수 있다.

하지만 오늘날의 소비자를 이해하기는 무척 힘들어 보인다. 우선 소비자를 둘러싼 환경이 너무

복잡하다. 엄청난 상품, 브랜드, 유통, 정보 선택들은 점점 더 마케터의 판단을 미궁 속으로 몰아넣

는다. 그렇다면 어떻게 해야 할까?

소비자의 마음을 읽어 마케팅에 성공하려면 마케팅 조사가 올바르게 이루어져야 한다. 그렇다면

기존의 조사는 무엇이 잘못되었을까? 우선 조사에서 인구통계학적인 구분이나 그룹화에 너무 익숙

해져 있다는 것을 지적할 수 있다. 우리가 흔히 얘기하는 '성인 25-35세 대졸이상' 등의 구분이 얼마

나 유치한 발상인가를 알 필요가 있다. 어떻게 그 사람들을 똑같은 의식구조를 가진 사람으로 취급

할 수 있는가? 인터넷을 많이 이용한다고 해서 유행에만 민감하고 민족의식이 희박하다고 말할 수

있는가? 더 중요한 것은 소비자의 마음을 알아야 하는 것이고, 소비자의 의식구조를 알기 위해서는

나 자신을 이해하는 것에서 시작해서, 그들의 생각, 라이프스타일, 도덕성, 행동 양태 등을 종합적

으로 이해할 필요가 있다. 오직 평균에 익숙한 그룹별 마케팅 조사는 마케팅 행위가 가져올 충격과

세세한 의미에 대해서 말해주지 않는다. 실패는 언제나 사소한 곳에 숨어 있다.

또한 상품을 어떻게 해서든 팔겠다는 생각을 먼저 버려야 한다. 상품을 파는 방법으로서 마케팅

조사가 아니라 소비자를 이해하고 그들의 생각을 수용하려는 목적으로 조사가 이루어져야 한다.

소비자를 이해하는 방법에는 여러 가지 방법이 있다. 일단은 자기자신을 이해하는 방법에서 시작

해서 상품과 전혀 상관없이 개개인 소비자의 마음을 읽으려고 노력하는 것이 필요하다. 이러한 소

비자에 대한 통찰은 비로소 브랜드가 가진 속성에 연결될 수 있고, 연결의 고리가 합리적일수록 더

많은 가치와 의미를 창출하게 된다. 마케팅 조사는 소비자를 진정으로 이해하는 것에서 시작한다.